CIS 策划

    CI或CIS是Corporate Identity System的简称。其中Corporate是指法人，团体，企业。CIS一般译为企业识别系统，或称为企业形象战略。它是在激烈的国际竞争中萌发的一种制胜的招法。CI研究的是第四中资源——无形资产。它的定义可表述为以下内容： CI是一个社会组织为了塑造自己的形象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将组织的经营理念，企业文化和企业经营活动传递出去，以凸显企业的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。CI分为理念识别MI，行为识别BI和视觉识别VI。CI被国际称之为赢的战术的法宝，它给企业带来了无形资产。CI可以帮助企业树立产品和企业形象，制定营销战略，提高消费者对企业的认知程度，它已经成为企业牵着市场走的新型竞争战略，在日渐活跃的市场经济中扮演着越来越重要的角色。如今，企业形象竞争与品牌形象的竞争已成为了企业最宝贵的财富。
    导入CI可以给我们带来以下好处：

    1.提高企业的知名度；
    2.提高产品在市场中的知名度，增加竞争能力，为企业增加经济效益；
    3.促进企业的基础工作，提高企业素质；
    4.激励员工士气，增强企业凝聚力和向心力；
    5.有利于企业广招人才，增强企业发展实力；
    6.提高信誉，增强银行贷款和投资的信心；
    7.有利于团结关系企业，建立相互信任，合作的关系；
    8.有效地强化广告宣传效果。

CIS构成 ＾

    CIS包含3个部分， 即MI（Mind Identity）理念识别,BI(Behavior Identity)行为识别, 和VI(Visible Identity)感官识别三部分，其中MI是CI的根本，是企业的精髓所在，体现企业经营的理念精神；BI则要求企业在经营运作中以全体员工统一的行为要求和行为准则，包括应用统一的语言、统一的行动来给公众展示企业的形象；而VI则是企业在企业标志设计、企业广告宣传中以特定的色彩、 图案、语言表达体现企业形象。而CIS网站则是指在网络上通过视觉表现为主要手段将企业特有的形象识别系统表达出来，使企业形象在外部公众中形成统一的共识，以其结构组织、页面风格、层次关系等表现出企业的营销主题：是致力于树立品牌， 还是注重建立与客户的关系；是宣传企业独特的产品和服务，还是定位于某些顾客群体，而不是仅仅以复杂的广告设计及大量宣传的累加。只有表达这些要点后，我们才能决定采用何种技术手段与艺术表现形式来实现其目的、站点结构、内部链接及结构布局等。CIS策划部是牧星策划设计公司的核心组成，人员结构专业化，高度协调，为客户提供从市场调研报告、营销策划书、MI修订、BI组织、VI设计制作到CIS推广管理全方位、专业化服务。我们所拥有的国际化、专业化的企业品牌形象策划体系和资深专业策划人员，随时愿为各类企业提供公司形象品牌战略策划专业化、系统化的服务。
     CIS的内容包括：
     1.理念识别
     2.行为识别
     3.视觉识别
     1.理念识别：理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。系统的CI工程，从理念识别开始，不管在理论结构还是操作程序上，它都是一个起点。企业理念识别是CIS开发实施的关键，能否开发成功一个完善的企业识别系统，主要依赖理念识别的建立与执着。只有把这一思想体系扩展到动态的企业活动与静态的视觉传达设计之中，才能很完美地创造独特的企业形象。 CIS中的三个因素分别处于不同的层次。如果以人来作比拟，企业理念识别（MI）相当于人的心；活动识别（BI）相当于人的表情、表达，有的人称之为“脸”。实际上，企业识别系统的三个构成要素也应该相当于人的心、手、脸三者之间协调一致的关系，应该均衡发展，突出重点，不可偏废一方，以此构筑一个完整、良好的企业形象。一个企业的理念识别系统包括企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域等四项。
    （1）企业使命
    “为什么”涉及到企业使命(Commitment)。企业使命是构成企业理念识别中的最基本的出发点，也是企业行动的原动力，只有树立明确的使命感，才能满足企业成员自我实现的需要，持续地激发他们的创造热情，才能赢得公众更普遍更持久的支持、理解和信赖，企业即使在营运，也将是没有生气的或是将走向破产的边缘。
    （2）经营哲学
    经营哲学是依据什么样的思想来经营企业的经营基本政策和价值观。“怎样做”是企业的经营哲学（Management Philosophy)是企业内部的人际交往和企业对外的经营活动中所奉行的价值标准和指导原则。经营哲学是企业人格化的基础、企业文化的灵魂和神经中枢，是企业进行总体设计、总体信息选择的综合方法，是企业一切行为的逻辑起点。它是在生产经营中逐渐形成，并具有经营性、实用性的特征。美国IBM公司坚信“原则是一个组织的唯一圣典”。
    （3）行为准则
行为准则是企业内部员工涉及到企业经营活动的一系列行为的标准、规则，它体现了企业对员工的具体要求。具体地讲，它包括服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规范、操作规程、考勤制度。
    （4）活动领域
活动领域英文为Domain是指企业应在何种技术范围内或者在何种商品领域中开展活动。企业使命、经营哲学、行为准则是属于企业理念的理论范畴。具体地实施、体现需要在一定的活动领域里完成。也就是说，为了达到理念识别的目的，企业必须以活动领域为基础，在企业的活动领域里打上企业使命、经营哲学、行为准则的“烙印”，才能真正起到理念识别的作用。
企业理念的应用形式
    （1）标语、口号 （2）广告 （3）企业歌曲 （4）企业座右铭 （5）条例、手册
总之，企业理念的实用范畴和表现形式不仅仅局限这些。重要的是企业在导入CIS的过程中要善于创造出符合企业实际、有个性特点的企业理念识别语汇，使企业理念更好更快地在内外公众中传播。
    2.行为识别：行为识别是企业CI系统中的“做法”，是企业理念诉诸计划的行为方式在组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业表现出来，对内对外传播组织无不以活动体现或贯彻理念。在CIS中，行为识别是最宽泛的领域，也是迄今为止理论探讨最缺乏系统性的范畴。
    企业行为或活动识别应具有的特点是：
    一是行为（活动）识别的统一性。首先表现在企业一切行为（活动）要与企业的理念（MI）保持高度一致性，不能与企业的经营理念相违背。其次企业的一切行为（活动）应当做到上下一致，即全体职工以及企业各部门所开展的一切活动都要围绕一个中心，即为塑造企业良好形象服务，任何与这一目的相违背，都会有损或者破坏企业形象的统一性。
    二是企业行为（活动）识别的独特性。企业要在对手如林的商战中取胜，就应当在企业理念的指导下，是企业的行为（活动）识别体现出与其他企业不同的个性，而这种独特的个性，正是社会公众识别企业的基础，否则就容易陷入无差别的境界，企业就淹没在商品的海洋之中。所以，企业应当 注意创立企业活动的独特性、差异性，因为广大消费正是通过这种独具个性的活动来认识企业的。
如果就类项区分开列的简单方法而言，行为识别因素可以分为对内对外两个方面：
    对内方面：
    （1）管理人员的教育；
    （2）员工教育，服务态度，电话礼仪、应接技巧，服务水准，工作精神；
    （3）生产福利；
    （4）工作环境；
    （5）内部管理；
    （6）生产设备；
    （7）废弃物处理，公害对策；
    （8）研究发展。
    对外方面：
    （1）市场调查；
    （2）产品开发；
    （3）公共关系；
    （4）促销活动；
    （5）流通对策；
    （6）代理商、金融业、股市对策；
    （7）公益性、文化性活动。
    行为识别涉及的许多问题都是企业管理与公共关系理论中探讨的问题。然而又与二者有着范畴与角度上的区别。与企业管理中思考的员工行为不同，CI行为识别关注的是企业人员行为的传播功能，与公共关系讨论的员工行为不同，CI行为识别的意义在于建设行为识别的一致性与示差性。一两次成功的公关活动并不一定具有行为识别的业绩，关键是看你是否具有识别的统一化效果，是否具有助于CI关系中情报一体化的建设。
    从传播角度来看，CI行为识别可以根据传播性质与渠道分为企业对内与对外的行为识别。对内行为识别是对外行为（活动）识别的基础；对外行为（活动）识别则是对内行为识别的延伸和扩展。
组织行为是行为识别的合理成分，组织行为的组织机构本身也成为行为识别的有效符号，它具有对内与对外的识别功能。
    3.视觉识别：视觉识别将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉传播形式,有组织有计划地传达给社会,树立企业统一性的识别形象。视觉识别系统由基本设计要素与应用设计要素两部分构成，是企业形象最直接也最直观的表现。 一.企业视觉识别系统的基本设计要素企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷书体、企业标准色、企业象征造形和图案、企业常用办公品及卡片的风格设计。二.企业视觉识别系统的应用设计要素 1.企业证件类 2.办公用品类 3.对外帐票类 4.符号类 5.交通工具类 6.促销(SP)广告类 7.大众传播广告类 8.商品及包装类 9.制服、服装类 10.其他出版物、印刷品类 11.网页及相关推广类 12.其他用品类 视觉识别设计是企业理念表达的重要载体，是企业个性的重要表现，因此它就成为CI设计中的核心和重点。为了使企业的视觉识别系统能以最快的速度、最便捷的方法加以传播，从而塑造企业的良好形象，为此企业必须建立视觉识别的信息传递系统。视觉识别的信息传递系统和应用要素系统与辅助系统；四个阶段是信息资源、设计符码、传播媒体和接受群。 CI设计的开发作业中，以标志、标准字、标准色的创造最为艰巨，是整个CI识别系统的核心，也最能表现设计能力。标志、标准字和标准色三要素是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉形象设计（VI）中的核心并构成了企业的第一特征及基本气质，同时也是广泛传播并取得大众认同的统一符号，CI中视觉形象识别皆据此繁衍而成，因此这三者便成为CI设计中的核心与重点。视觉识别系统并非简单的视觉表现手段，它是建立在视觉传播理论、视觉传达设计和视觉传播媒体控制管理的基础上的一项系统的科学的而由复杂的传播工程。将企业的信息概括、提炼、抽象并顺利转换成企业视觉符号，是整个传播工程的关键。企业形象概念具有与之相对应的设计概念。设计概念是一个有机的结合体，它 由各种具有共性的相关的要素组成，组成的结果带有鲜明的和典型的个性特征。要达成企业识别，使视觉形象各要素符合企业的个性，还在于选择合适的设计题材和造型要素，形成统一的有机生命力的设计系统，采用科学的媒体策略，做有效的长期的传播。

CIS导入程序 ＾

    CIS导入的程序：CIS导入的程序是指一个企业具有一定规模的一项正式的活动，从调查分析到执行实施反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，在CIS战略导入中建立一套系统的科学程序，有助于提高CI导入的效率和质量。CIS从立案导入到实施管理是一项复杂而又具体的系统工程。企业要想获得良好的CIS成效，首先要制定良好CIS导入计划。CIS的导入虽然回因各企业特点和问题而有所不同，但总要遵循大致相同的导入程序和原则才能完成企业形象的塑造。
CIS系统工程主要作业划分为四个阶段：
    提案阶段
    (1)明确导入CI的动机与目的；
    (2)组建负责CI的机构
    (3)安排CI作业的日程
    (4)预算导入CI的费用
    (5)完成CI提案书
    调研阶段
    (1)确定调研总体计划
    (2)分析与评估企业运营状况
    (3)企业总体形象调查与视觉项目审查
    (4)调查资料的分析与研判
    (5)完成调研报告书
    开发设计阶段
    (1)完成总概念书的企划
    (2)创立企业理念
    (3)开发设计视觉识别系统
    (4)办理有关法律行政管理手续
    实施管理阶段
    (1)实施内部传播与员工教育
    (2)推行理念与设计系统
    (3)组织CI对外发布
    (4)落实企业个部门的CI管理
    (5)CI导入效果测试与评估
    四个阶段的规划囊括了CI作业的主要内容和程序，这四个阶段是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。

品牌战略 ＾

    品牌战略:顾名思义，这是一个无需解释的名词，品牌战略不仅仅是广告的运作，更重要的企业文化和核心技术整体策划，广告的基础是企业的产品服务，光靠钱形成的品牌是经不住时间考验的。世界上有很多有名的品牌，透过他们的成功的品牌之路，也许可以给我们很多关于品牌战略的思考和指导。

    可口可乐
    广告理论和行为的复杂性和难以把握，导致了不同企业广告效果的差异，并不是广告一做，产品销售量就直线上升。许多企业也许正为此苦恼，那么，世界饮料业的巨人可口可乐公司的广告谋略也许会带给我们一些有益的启示。可口可乐的广告谋略包括以下几部分：致力宣传，投资广告；广告宣传方式多样化；善用包装，巧用命名。致力宣传，投资广告。俗话说“皇帝女儿不愁嫁”，事实上，“皇帝女儿要出嫁，还得相亲一番话。”可口可乐虽然以它独特的配方、别有的风味赢得了顾客，但公司的老板并没有半点松懈广告宣传工作。他们认识到，当人们一经接触可口可乐，必将经久不忘。问题在于如何吸引人们第一次接触。为此要做好宣传工作，尽力吸引人们到冷饮店来喝可口可乐。早在可口可乐刚起步之时，公司就大肆宣传，各销售店只需5分钟，便可让顾客在店里喝到可口美味的可乐。同时，该公司“活广告”展示可口可乐怎么配成：一个穿着白色制服的侍者，把糖酱放入玻璃杯中加冰和苏打水，搅拌过后，送到顾客眼前。给人一个干净、利落、芳香的形象。可口可乐成名后，几乎天天都在电视、广播、报刊及各种活动场所做广告，可说不计成本地大量投入。1987年该公司竟花了250万美元拍制一部60秒钟的“年轻人的心声”广告片，平均每秒钟4万多美元。1983年在萨拉热窝冬季奥运会上，可口可乐免费为大会提供100万罐易拉罐装的“可口可乐”，使所有参加运动会的人随时都可以喝到该饮料。到处可见“可口可乐”商标广告。像这样的抓住各盛会大做广告活动，举不胜数，如1988年在韩国举办的奥运会，可口可乐公司组织了几百名“啦啦队”前往观看一个星期，这几百人的一个星期的住宿费、伙食费乃至往返飞机费全包起来。花费多大?保守地估计也需要几百万美元。这样的“啦啦队”起到什么广告宣传作用呢?主要是宣传可口可乐的形象。这些“啦啦队”成员都穿上可口可乐统一的服装，戴上有“可口可乐”商标的帽子，连各人的手提袋也有该公司的徽记。“啦啦队”进出奥运会观看台，每人手持一面有“可口可乐”商标的小旗，浩浩荡荡，十分壮观，惹人注目。就这样，把可口可乐的形象向来自世界各地的运动员、参观者、韩国的大众展示出来了。广告宣传方式多样化。可口可乐的广告宣传多种多样，技巧变化无穷。它的各分销店，室内均装饰得富丽堂皇，给顾客留下一个美好的印象。可口可乐公司除了在电视、广播和大报刊定期做广告外，还搞了许多赠品，如时钟、收音机、皮包、小刀、表带、纸牌、明信卡、唱片套等等，还有飞机场的行李推车、超级市场的购物手推--所有这些赠品均印上可口可乐的商标。其目的是树立商品和企业形象、提高知名度、经常保持与消费者的密切关系从而促进销售。善用包装，巧于命名。可口可乐的广告技巧，还体现在其善用包装和巧于给商品命名。说到可口可乐的包装，还有一段小故事。山姆森是个玻璃公司的工人，有一天他与女友约会，见面后发现女友穿着一套桶型连衣裙，条型花纹配上她的漂亮身材，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会后，他根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶，经反复修改后，很似一位亭亭玉立的美女。山姆森还把这个瓶子的容量设计成刚好一杯水大小，即6.7盎司。瓶子试制出来后，获得大众交口赞誉。有经营意识的山姆森立即到专利局申请专利。可口可乐公司的决策者坎德勒，发现了山姆森设计的玻璃瓶后，认为最适合作为可口可乐饮的包装。因此，他主动向山姆森购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价，最后可口可乐公司出价600万美元买下此专利。实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的，产品销量飞速增长，两年翻一番，销遍世界各地。玻璃瓶的奥秘何在呢?一是瓶子造型美，人见人爱；二是瓶子容量恰到好处，刚好一杯。同时，因它造型巧妙，从外表看上去给人多于一杯容量的印象。此外，这个瓶型易于握紧，不像其它瓶子那么易于从手中滑下；最主要的，它起到广告宣传作用，瓶上除了印有可口可乐的商标、品名外，更因它造型独特，易于突出可口可乐的独特形象。所以说，600万美元的投入是物有所价值的。可口可乐的命名更是考究了。“CocaCola”的英文名字，是商品命名的成功典范，尤其是该名字的汉语译音“可口可乐”也是出类拔萃的。它不但与英文的发音、音节较为切合，更突出在含意与产品的特性切合，既易读易记和朗朗上口，又含意美好，使人觉得饮了它既饱口福，又享受人生之乐。正因这个广告名字，使该饮料风靡全球华人之间。
客观地说，可口可乐长期执世界饮料业的牛耳，是多重因素作用的结果。但中外评论者都认为广告谋略的卓越是保证和促进可口可乐发展的重要因素。
点评：
    1.也许是因电视在日常生活中影响度的提高，许多经营者在选择广告媒体时，首先重视的是电视。但可口可乐的谋略表明，电视只是广告媒体的一种，而绝不是全部。除此以外，尚有报纸、广播、杂志、其它日用品等等。而且可口可乐不仅重视媒体选择，而且会在广告时机和地点选择上大作文章，充分体现了广告内涵的充分性和复杂性。
    2.防御者的广告谋略重在遏制进攻者。可口可乐长期居于领先地位，其战略重心在于防止百事可乐等其它对手的进攻。因此它加大广告投入和密度，从而在消费者心目中保持形象的连续性，不给进攻者留下进攻的缺口。

    雀巢咖啡
    雀巢食品公司是瑞士食品工业界最大的垄断组织，是一个蜚声全球的跨国大企业，1866年成立时叫英瑞炼乳公司，1947年取现名。该公司产品以“雀巢”商标而闻名于世。其代表性产品有雀巢咖啡、雀巢奶粉、雀巢麦片等，其中尤以咖啡产品最为声名卓著。该公司1977年销售额为84亿美元，资产总额达74.4亿美元。到1987年销售额增长到218亿美元，当年在全球大公司中排23位，是世界最大的食品公司。它现有16万多职工。有人说，雀巢咖啡的成功首先在于它优美的名称和成功的广告，此话不无道理。 无论中国人还是外国人，对广告语言的双重或多重意思的运用，都是十分热衷的。含义吉祥，特别是读起来非常动听、明朗的词语，更是容易被挑选出来作为商品名称。例如，西德的宾士名车，在欧洲通称为Mercedes(梅塞德斯)，是一位圣女名字；宾士Benz是贝伦哈特的昵称；Porsche(保时捷)，是保雷·史拉威的昵称；雀巢公司的Nestie可以被人理解为是鸟用来做窝的皮带、布绳，以至于令人想到藏情蓄爱的鸟巢，咖啡中溶入这种情调，实为迈向成功的第一步。 广告对雀巢咖啡的成功同样功不可没。不管你到欧洲或是到美洲、澳洲、亚洲乃至非洲，在看电视节目时，常会看到这么一个广告节目：一群美国的青年男女欢快集会，在一阵的雀跃跳舞后，大家在欢乐的气氛中饮用咖啡。其中一名潇洒的男青年目光转视到桌上摆设着的一瓶瓶“雀巢咖啡”，感叹地说：“味道好极了!”镜头霎时又转向座中全体男女，他们不约而同地点头表示有此同感。整个广告凭着这么一个场面，深深地打动了消费者的心，使观众们对雀巢咖啡留下了非常好的印象，促进了该产品的销售。 雀巢咖啡在打入日本市场时，广告也发挥了巨大的作用。针对日本市场上雀巢咖啡的包装特点，雀巢公司采用了多种的广告形式。例如“集43粒咖啡豆于一匙中”的广告词经常出现在报刊杂志上，由弘田三枝子主唱的广告歌曲--“43料”，雪村泉主唱的“咖啡，就是雀巢咖啡”也家喻户晓，广为传诵，甚至成了儿歌的唱词。后来：“雀巢金牌咖啡”上市后，“了解差异性的男人”、“世界都市系列”之类的电视广告更是紧锣密鼓的上阵。这种多角度的广告宣传，使雀巢咖啡在大众的心中留下非常深刻的印象。 雀巢产品在发达国家站住脚跟后，为了打进发展中国家的市场，采取了就地设厂的战术，并逐步获得成功。例如雀巢公司在印度的旁遮普邦投产兴建了一家奶制品厂，为了使这个厂有足够的原料和可靠的产品质量，它贷款给当地打水井，繁牧草，提供兽药和兽医技术等，很快使当地每年可向雀巢公司出售10多万吨符合标准的牛奶原料。 雀巢公司在巴拿马、尼加拉瓜、特立尼达、印度尼西亚和非洲等许多国家都投资设厂生产各种食品或开设子公司，在我国的东莞市也合作生产速溶咖啡。到目前为止，雀巢公司在国外约有300多家工厂和700多家子公司，分设在五大洲的100多个国家和地区。 雀巢公司在国外办工厂或开设公司，采用了与众不同的形式和办法，即主要是使用当地人出任厂长、经理及各部门的负责人。这样的做法可迎合所在国要求，并使工厂或子公司当地化，更懂得当地国情民情，冲破各种 贸易壁垒，从而有利于业务的发展。 由于从广告到公司的经营战略都十分对头，雀巢咖啡成为人所共知的优质产品也就不足为怪了。

点评： 
    1.雀巢咖啡的推销成功，在于它注意与电视、家庭主妇、自助式超级市场之间建立一种层次分明的多方位空间关系，对消费者心理研究的精辟和透彻。在日本进口自由化后的一年里，他们先以高价格在一般零售店巩固市场，然后配合超级市场以及大型商店的增加，降低价格，从而使市场占有率达到70%左右。 
    2.雀巢公司除广告以外，还注重对消费者负责，为消费者创造实惠。并利用有效的促销方式，帮助雀巢咖啡拥有了近乎独占市场的优势，但它却不曾因此再去调高价格，因此其营业额保持了稳定的逐年增长。 进攻者留下进攻的缺口。

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